Immer noch werden ca. 70% aller Kaufentscheidungen direkt am POS getroffen. Der Verbraucher plant in den seltensten Fällen konkrete Artikelkäufe. Die große Mehrzahl der Konsumenten kauft dagegen überwiegend bedarfsorientiert nach Warengruppen, bzw. tätigt Assoziativkäufe oder Impulskäufe.

Die wesentliche Aufgabe des Category Management besteht also darin, über eine geschickte Sortimentsauswahl, bedarfsgerechte Platzierung und eine ausgewogene Preis-/Aktionspolitik dem Kunden attraktive Entscheidungsalternativen direkt am Regal aufzuzeigen und so jene 70% der Umsätze zu generieren.

Durch sich ständig vergrößernde Verkaufsflächen und zunehmend breitere und tiefere Sortimente auf der einen Seite sowie im Laufe der Jahre immer kürzer werdende Verweildauer der Konsumenten in einer Filiale (und damit vor einem einzelnen Regal/ einem einzelnen Artikel), gewinnt Category Management noch darüber hinaus an Bedeutung. Es wird immer wichtiger, kompetente Sortimente in übersichtiger Platzierungsstruktur anzubieten, um dem Kunden so einen guten Überblick und damit schnelle Entscheidungshilfen für den Kauf geben zu können.

Zur konkreten Umsetzung des Category Management Gedankens empfiehlt sich die Implementierung warengruppenspezifischer Projekte, mit dem Ziel, durch einen höheren Konsumentennutzen auch eine Verbesserung des Ergebnisse - sowohl qualitativ als auch quantitativ - zu erzielen.

A. Definition der Category

Eine Category ist eine eigenständige, klar unterscheidbare, steuerbare Gruppe von Produkte, welche vom Kunden als zusammenhörig betrachtet werden.

B. Rollenfestlegung

Die Definition der Bedeutung einer Category sollte ebenfalls bedarfsorientiert, d.h. aus Sicht des Konsumenten erfolgen. Eine grundsätzliche Rollendefinition geschieht zumeist nach folgende Kriterien:

D. Analyse und Bewertung der Category

Zunächst ist zu klären, welche Daten verfügbar sind:

E. Entwicklung von Strategien

Die Strategie hängt immer von der festgelegten Rolle der Category ab und reflektiert die Positionierung des Unternehmens, sowohl gegenüber dem Wettbewerb als auch gegenüber dem Konsumenten.

F. Entwicklung von konkreten Maßnahmen

Optimierung des Sortimentes, der Fläche, der Warenpräsentation, VKF in unterschiedlicher Dauer und Häufigkeit innerhalb der Untergruppen, Category-spezifische Umsetzung von Vermarktungsplänen.
Ziel aller Maßnahmen ist die Verbesserung der Kundenorientierung.

G. Umsetzung vor Ort.

Die Umsetzung erfolgt entweder zunächst in ausgewählten Testmärkten oder direkt national in allen Outlets.

H Überprüfung und ggf. Korrektur

Kontinuierliche Messung und Überprüfung der Planerfüllung, ggf. Plananpassung.